动漫产业

动漫产业是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业，是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。

简介

动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫产业是中国发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业，现在正在成为新的经济增长点，研究其发展前景和发展规律及其产业化对当代社会的影响，具有较大的社会意义。

生态状况

一、当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节，但风险也相对比较高：

1、研发环节：

（1）长期以来的代工模式和同人志的发展，使得对于动漫形象的应用层面具有比较广泛的认知度和接受度，但具体形式比较局限；

（2）原创程度不高，主要停留在动漫形象的基础应用层面，偏重于对成功模式的模仿，缺乏具有竞争力的技术创新和形式创新。

2、终端环节：

（1）从市场覆盖率的角度来说，具有相对的全方位立体化特征，基本可以涵盖人们衣食住用行的各个领域，但市场的细分化程度不高，缺乏对细分市场的针对性运作；

（2）终端环节的控制力度不强，主要依赖辅助产业和相关产业的运营获取商业利润，相对来说表现为一定的被动性。

二、当前国内动漫产业生态当中，商业运营的主要关注点仍然放在处于传统产业运作模式当中的产品和营销环节，而相对来说在服务、管理、推广和流通环节的定位主要是辅助作用，或通过资源整合的方式借助其他产业执行运作，只把握住了自身的专业优势，而主动放弃了核心竞争力的职业优势。

1、传统产业的产品→营销模式：

（1）以物质层面的供需关系为基础，要求产品自身的功能定位非常明确，营销方式偏重于价格策略和市场覆盖率；

（2）重点对于动漫形象的直接应用，而无法形成真正意义上的品牌，传统产业营销模式在新形势的要求下，对推广的依赖度较高，需要大量投入且无法避免侵权盗版的行为对自身商业利润的冲击。

2、创意产业以产品为载体，以服务为核心：

（1）以服务为核心，偏重于对市场的适用性和针对性，与经济环境中需求契合度较高，能有效整合产业内各方资源，实现主动推广，赢取商业收益；

（2）以产品为载体，使产品的研发和生产、流通及销售环节能在以服务为核心的标准下得到有效的监管和评估，从而为品牌的树立和推广奠定基础，打造自身的不可替代的核心竞争力。

3、国内动漫产业运营始终围绕的是将动漫形象应用于产品并通过传统营销渠道流通至终端销售的线性模式；

产品研发主要表现为对动漫形象的直接使用；

招财童子恭贺新禧

招财童子恭贺新禧

动漫产业内部管理和服务层面相对缺失；

营销以对动漫形象和产品的硬性推广为基础；

推广对终端销售的直接影响力较小；

终端市场对产品研发和形象塑造的反馈作用不强。

传统营销模式下，动漫公司担当的是原料供应商的角色，处于整个价值链当中的位置，要想获取整体利润的提升必须通过营销推广开发尽可能多的新的价值链。

应对策略

从对国内动漫产业发展困局及其成因的分析，进一步明确了作为动漫产业核心的动漫企业在片面追求动漫形象的识别性、动漫剧集的制作发行和动漫周边产品的开发的同时，能够更加关注对于市场需求的了解和把握；

动漫产业发展的瓶颈究其内因主要在于人员配置的失衡和产业价值链的不完善，与其期待外在环境的改变，不如从自身的管理运营模式、品牌价值管理和业务类型拓展方面突破原有的产业局限，整合产业内部资源，进一步向市场渗透，向终端渗透；

动漫产业的核心是创意产业当中的内容产业，因此，动漫企业的发展方向不应该仅仅局限于既有的形式和套路，而应该真正发挥内容产业的价值优势，有效进行产业延伸。

管理集成：

从组织架构到管理体系

明确企业自身的核心竞争力，确定企业组织架构的侧重性；

以实效为前提实行企业内部的精细化分工合作；

注重人力资源的合理化配置。

品牌集成：

从动漫形象到动漫品牌

以动漫形象为基础发展动漫品牌；

从单纯的角色设定到品牌概念的挖掘整理；

从系列形象到品牌体系的设定。

业务集成：

从授权产品到平台运营

从动漫形象的授权到ODM型的产品开发和销售；

从线性业务模式到复合式平台化运营业务的展开。

机遇挑战

动漫产业的类型拓展

从传统的基于电影、电视、光盘、出版物等单向传播的动漫产业主体类型到以互联网和移动互联网为载体的交互式传播以及线下的体验式传播的类型延伸，为动漫产业的整体发展拓展了新的空间，但对于动漫产品的形式也提出了新的要求。

要求动漫形象和个性更加立体丰满

要求动漫作品的主题设定更具兼容性

动漫产业的价值延伸

从传统模式的动漫形象授权和开发周边衍生产品的线性营销模式到更为广泛的与其他产业进行嫁接和融合的复合式营销模式，使动漫产业的价值链在纵向积累的基础上进一步进行横向拓展，并逐步将价值重心从产品向服务延伸。

进一步凸显动漫产业的内容优势打造品牌核心竞争优势

进一步发挥动漫作品与生活方式的产业融合优势

进一步加强动漫产业从核心价值的转化能力

在动漫产业形式创新和价值延伸的新机遇和挑战之下，动漫企业原本过度分散的运作模式将面临新的分解和重组；从全局来看，依靠动漫企业自身的精细化分工需要在切实确立自身的核心竞争优势前提下进一步强化其专业优势，以品质打造品牌，以品牌推动商业运营；从动漫产业价值链的构成来看，亟需增加因应市场需求和行业渗透能力的粘合剂型专业服务环节，促进对整体动漫产业价值链的优化及与其他产业的优势嫁接，全面拓展动漫产业自身的价值体系。

要求动漫制作的技术和品质更加成熟和完善

整体进化

国内动漫产业的整体进化与升级是依靠整个产业链的各个环节的项目匹配与联动基础上整体进化和升级，而不能片面追求其中任何一个环节的单独发力；

国内动漫产业的整体进化与升级要求整个产业链传统结构当中的每个环节必须与其相对应的环节互相渗透，寻求更广阔的价值拓展空间；

国内动漫产业的整体进化与升级表现为在原有单线结构产业模式基础上增加与市场和相关产业衔接的复合模式，充分发挥自身创意和内容优势的价值增殖能力。